那些在俄罗斯世界杯上投放广告的企业是怎么想的？

爱喝水的姑娘

作者：悟先生（公众号：一悟一世界 ID:jiabond）

这届俄罗斯世界杯看得让中国人有点恍惚，球场内熟悉的中国企业广告和中文字体，乍一看还以为是中超赛场。
据官方数据，这届斯世界杯，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，分别是：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境以及帝牌。他们豪掷8.35亿美元（约54亿人民币），超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。俄罗斯世界杯各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，而中国企业广告投入占近35%。
资本都是聪明而逐利的，天底下也没有免费的“广告”。那么，这些在本届世界杯上不惜重金、不计成本地投放广告的企业，他们是怎么想的？
本文浅作分析，或有不当，权当笑谈。

一、我要挣大钱

2010年，河北保定一家不知名的新能源企业——中国英利，在南非世界杯的赛场上横空出世，成为中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业。
在南非世界杯期间及此后的一段时间里，“中国英利”成为了快速蹿升的热门词。据第一财经日报的统计数据显示，英利从2010年2月至7月世界杯前后，媒体报道2202篇，媒体关注度提升800%。英利官方网站每日平均访问量总共超过2万次，点击率增长了5倍。
美国纽交所数据同样显示，当年6月7日至7月23日，英利股价上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。
英利公司2010年的年报也显示，2010年全年组件产品销售1061.6兆瓦，比2009年全年组件产品销量的552.3兆瓦增长了近1倍。
英利集团总裁特别助理梁田曾经说过，“凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”
尽管后来遭遇全球光伏产业低谷，英利出现了亏损情况。但是凭借在南非世界杯上的一战成名，足以写入中国企业的广告史。
榜样的力量是无穷。这个“名利双收”的鲜活案例就摆在8年前，人们的记忆是如此的清晰而形象，这可能是不差钱的中国广告主蜂拥俄罗斯的最重要原因。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。一切都是利益的驱动。

二、我是大品牌

2016年的万达还是不断游走海外的资本大鳄，王健林也还是那个敢唱“一无所有”的霸气总裁。是年3月，当万达抛出1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）赞助费的时候，国际足联立马将“一级赞助商”和“4届世界杯（2018、2022、2026、2030）里，国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权”拱手奉上。
当时的万达希望向阿迪达斯、可口可乐、索尼一样搭乘世界杯的东风，在全球性舞台脱颖而出，被全世界球迷记住，成为深入人心的国际品牌。
为此，万达除出钱出力，还打起了“文化牌”“公益牌”。比如，万达专门从它的对口扶贫县——贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县挑选了6名小朋友，作为护旗手在世界杯揭幕战赛场上亮相。一来表达了万达对中国青少年足球的关爱和支持，二来展示了万达对于中国社会责任，三来进一步推动了中国文化走向世界，用心良苦。

三、我要走出去

2016年6月10日，承办法国欧洲杯揭幕战的巴黎圣丹尼斯球场上，赫然出现“海信电视 中国第一”的醒目中文，全中国的球迷和媒体们都惊呆了，这是欧洲杯56年历史上的第一个中国顶级赞助商啊。
通常，顶级赛事的赞助商在品类上都是有独家和排他优势的。比如，日本夏普一直是欧洲杯的赞助商，那么其他家电品类的企业就不能在成为欧洲杯的赞助商。这一年，海信正是替补了日本夏普的缺，成为了欧洲的顶级赞助商。
借助欧洲杯，海信在海外彻底拉开了与中国同行的距离，并且一发而不可收。
2017年，海信则成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，这一次它取代的正是其全球市场竞争对手“索尼”的位置。同年，海信还买下了曾为两届世界杯的官方赞助商——东芝电视。
欧洲杯接棒夏普，世界杯取代索尼，海信下了一盘好大的棋，背后则隐含着世界显示行业霸主地位的更替，以及对于世界市场的渴望和憧憬。

四、我是不慌的一批

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。过去50年，世界杯赞助商一直由可口可乐、索尼等大型国际企业占据。而世界杯官方赞助体系的排他性，使得来自中国的企业此前很难有机会占据赞助商位置。
不过，本届俄罗斯世界杯，一些赞助商或因为经济下滑、或因为国际足联爆发严重贿选丑闻，或因为抵制俄罗斯，没有与国际足联进行续约，这也给中国企业创造了进入门槛的机会。
是的，他们是不慌的一批。
不慌是因为，中国企业已经从小米加步枪的创业者，转型积极参与世界市场的合作者和竞争者。甚至在一些领域，中国在世界上已经找不到对标企业。
不慌也是因为，40年的改革开放创造和培育的富饶的中国市场。尽管是在俄罗斯做广告，但无一例外地都采用了中文字体。反映出这些企业主要销售市场在中国，广告受众是中国观众。
不慌更是因为，即便在这些企业登了广告没有实现“挣大钱、亮品牌、走出去”的目标，他们深知和坚信，这是展示中国形象的良好机会，是凸显中国价值的重要契机，是彰显中国实力的重要手段，都有这些都蕴含了满满的正能量。

难道你没看到，在6月14日的俄罗斯卢日尼基体育场，中央电视台不下5次介绍到，国务院副总理作为国家主席特使，出席俄罗斯世界杯开幕式……

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Mionsterv

中国，加油！