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从《流浪地球2》周边的火爆,看2023品牌私域运营新思路!

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online_member 发表于 2023-3-2 17:26:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
从《流浪地球2》周边的火爆,看2023品牌私域运营新思路!464 / 作者:hknuhp852859 / 帖子ID:114615

春节档过去,《流浪地球2》的市场奇迹还在继续:截至目前票房已接近34亿,春节后单日票房占比反超《满江红》。

除了电影票房,备受关注的还有《流浪地球2》的衍生品市场。6款周边产品上线一周销售额超过1亿元,让人感慨电影强劲的“带货”实力,同时电影衍生品这个新兴行业也开始显山露水。

电影上映后,《流浪地球2》官方周边开始众筹,目标 10 万元。众筹开始仅过去10分钟就达到目标金额,甚至已经突破1亿元,打破中国文娱类众筹纪录 。由于订单数额过于火爆,众筹方甚至发文呼吁人们「快乐观影,理性消费」。

赛凡科幻的《流浪地球2》周边产品包括笨笨、MOSS、数字生命卡三种,各两种规格,共6款产品,单价在138-488元不等,星环重工是设计制造方之一。相对丰富的产品线、网友更能接受的价格,使赛凡科幻脱颖而出,成为《流浪地球2》周边出品商中最大的赢家。


从《流浪地球2》周边的火爆,看2023品牌私域运营新思路!242 / 作者:hknuhp852859 / 帖子ID:114615

阿里巴巴“造点新货”平台显示,赛凡科幻出品的《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目,已筹措到1.2亿元,成交数53万次,超过目标金额10万元的1000倍。

结合“造点新货”及赛凡科幻方面的数据,目前四批产品都已售罄,最晚的一批将在今年11月底前发货。其中销售量最高的笨笨拼装版售出超过19万盒。

不仅是赛凡科幻,《流浪地球2》其他的官方授权周边产品同样卖出了惊人的数字。《流浪地球2》徐工集团官方联名模型也筹到53万元,52TOYS的笨笨项目筹到819万元。


从《流浪地球2》周边的火爆,看2023品牌私域运营新思路!355 / 作者:hknuhp852859 / 帖子ID:114615

毫无疑问,这又是一个被网友「野性消费」的商业项目,而背后所体现的正是IP所带来的价值——利用自身受众,衍生 IP 产品,从而打造原本商业价值外的增量市场。流浪地球2在 IP 衍生品的成功,给品牌私域运营提供了全新的思路。

《流浪地球2》周边为何会火?

近年来影视IP周边衍生品销量火爆的现象并不是偶然。海外的漫威、阿凡达、迪士尼和变形金刚等IP都曾带动周边产品创造数十亿的价值,国内也有不错的记录,2015年上映的《西游记之大圣归来》的IP周边首日销售额突破千万。

而《流浪地球》系列背靠刘慈欣的科幻宇宙,IP生命力和发展潜力更强,2019年《流浪地球1》上映时就曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录。

如此赚钱的背后,是人们对 IP 的喜爱,以及对热门 IP 的信任。

IP,可以理解为所有成名文创(文学、影视、动漫、游戏等)作品的统称。而在互联网的广义定义下,只要能够凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,获得流量并进行分发和衍生创作的内容,就是一个 IP。

在当代社会,IP 由品牌、产品、社交三个层面结合构建。

品牌层面的信任,需要品牌势能强,愿意真金白银投入大量资源做营销推广,用户见多了,心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、星巴克、麦当劳。

产品层面的信任,需要用户购买过企业产品,在使用产品的过程中,感受到产品质量好、效果佳,那么自然会对企业产生信任。比如苹果、华为和小米的产品,通过粉丝口口相传获得信任。

社交层面的信任,由用户在与企业互动和朋友之间交流过程中产生。比如李佳琪、刘畊宏等网红IP,通过朋友分享推荐进入,并在直播间和主播互动产生粘性和信任。

一定程度上,《流浪地球2》的IP衍生品,就是品牌层面的信任。那么涉及到私域,商家可以在从中借鉴到什么呢?

在私域中,企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌,化为有温度有感情的 IP,通过与用户的互动,传递品牌价值和调性。

用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传推广素材、产品包装都可与品牌 IP 形象结合。用户一见到这个 IP 形象,就会想到这个品牌。

比如,三只松鼠的「鼠小贱、鼠小酷、鼠小美」,企业也为「三只小松鼠」赋予了人格化特征,并把消费者称为「主人」。

这样的设定不仅吸引用户眼球,而且升级了品牌与消费者之间的关系,形成一种更为亲密的互动,让用户拥有更为优质的体验感。而基于品牌 IP 衍生的卡通形象,也是扩大 IP 知名度的一个利器。

如何复制《流浪地球2》的打法

从默默无闻到备受追捧,然后再根据自身的粉丝群体属性,推出周边等产品,这是「流浪地球2」借助自身品牌 IP 实现的「新增量」。

而若想「复制」这样的战绩其实并不难,许多商家都通过私域开辟了类似的「第二战场」。

比如上面提到的三只松鼠,国产零食品牌的领头羊,也是私域运营出色的品牌方。

从2019年开始,三只松鼠通过微信端开通微商城,并迅速搭建起以公众号、社群为核心的私域运营矩阵,打造自己的品牌IP,逐步拓宽私域流量入口。

三只松鼠利用完整的私域运营体系,全面拉新尚未激活的潜在客户,持续发掘新用户价值,沉淀了数百万高价值私域用户,2021 年累计销售额破亿。

2020 年三只松鼠根据粉丝的特点和需求,进一步推出周边系列产品「小鹿蓝蓝」,将产品与育儿内容相结合,2021 年会员累计增长 24 万人,累计营收超 1000 万。

再比如,Babycare是近年来快速崛起的全品类泛母婴明星企业, 在私域运营上起得早,跑的快且创新不断。

Babycare打造私域IP「白桃妈妈」人设,并通过社群工具进行用户精细化运营,截止目前私域社群粉丝超过 400 万。然后针对粉丝群体推出个性化的周边产品,近一半的下单用户会进行复购,所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。

相比2020年,品牌在2021年的私域GMV增长超100%,私域年交易额过亿。依托于强大的线上品牌IP优势, Babycare把线上会员运营、私域社群运营与线下消费者行为数据进行了有机结合, 有效提升用户购物体验、提高用户粘性。

也正因为此,Babycare才能更好地在品牌赋能下, 打破营销、服务等的“天花板”, 以更快的速度塑造更深层次的“系统竞争力”, 实现品牌、渠道、消费者的三方共赢。

看到这里,你是否觉得无论是三只松鼠还是babycare,他们做的事情和流浪地球 2 有异曲同工之妙?那么作为商家的你,应该如何借助 IP 打造一个私域「新增量」呢?

下面为你总结

首先,要有强大的内容力。制作有传播力的品牌内容,通过爆款打造品牌自有新媒体矩阵影响力,且有持续生产优质内容的能力,吸引大众关注和留存,为粉丝提供内容和情绪价值。

然后配合已有的产品和服务加强与粉丝的利益粘性,通过各种方式(如内容营销、扫码领券等等)进行私域运营,建立粉丝和品牌的情感和价值链接,从而创造出一个新的品牌自有IP。

再根据这部分用户的画像,去挖掘他们的需求,推出新的针对性的产品和服务,如《流浪地球2 》的衍生品。

在这个过程中,你可以继续「完善」或「打造」更多基于你品牌的故事线,比如引爆社交网络的「蜜雪冰城洗脑歌」,是能够让消费者持续为之买单的秘密。

同时,还需要一个私域运营工具或平台,提供一套完善的私域运营方案,能够帮助完成从流量、内容到留存和转化的商业闭环。

「猫鼬社群」是一款深度结合区块链和WEB3基础共识的数字产品,致力于解决社交社群和品牌私域运营的核心痛点,协助品牌和粉丝建立情感链接和价值链接。

「猫鼬社群」深刻洞察传统私域工具的弊端,挖掘出当下私域运营的深层需求,从五个维度解决品牌方的核心痛点:内容、运营、留存、转化和数据。通过内容和运营驱动,用数字化手段监控,助力品牌通过私域流量营销实现商业转化。



从《流浪地球2》周边的火爆,看2023品牌私域运营新思路!94 / 作者:hknuhp852859 / 帖子ID:114615


自2022年10月份正式上线以来,猫鼬社群已获得千万级的媒体曝光,目前已有LGD电子竞技俱乐部、一帧一现、咖菲科技、红洞数藏和趣链科技等品牌展开合作,以及元虎、大潘、宝可梦UP主和星菲猫等多个IP入驻,并接入红洞如道链和唯一艺术链,搭建起游戏电竞、二次元、读书运动、萌宠和音乐影视等各类兴趣社区。


从《流浪地球2》周边的火爆,看2023品牌私域运营新思路!73 / 作者:hknuhp852859 / 帖子ID:114615
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