肉搏30年，外星人替国产饮料拿下一分

春天到了

改革开放后,中国本土饮料与美国两可乐展开了殊死搏杀。
鲜为人知的是,中日饮料也暗战了30多年,其过程大致分为三个阶段:
一、潜入期(上世纪80年代到90年代初)
二、蛰伏期(上世纪90年代到2016年)
三、爆发期(2016年至今)
前两个阶段,中日饮料之间的竞争波澜不惊。
直到2016年以后,随着中国人健康意识的觉醒,无糖茶饮和电解质水爆红,竞争才开始日趋激烈。
尤其是2022年冬天,电解质水冠亚军外星人和宝矿力之间的一场中日大战,翻开了中国饮料行业新的一页。



1976年,可口可乐总裁马丁,找到时任中国驻美联络处商务秘书佟志广,想把可口可乐引入中国。
佟志广对这种味似止咳糖浆的饮料,并不太感冒,加上当时动荡的国内时局,于是婉言谢绝了。
但马丁不甘心,经过两年多的软磨硬泡,最终得偿所愿。
1978年12月13日,可口可乐与中粮在北京饭店签约,正式进入中国。四天后,中美双方发表了《中美建交联合公报》。
这一历史的巧合,让可口可乐进入中国,成了改革开放的一个标签。也拉开了中美饮料企业世纪大对决的大幕。
与此同时,一股来自东方的力量,也正在悄悄潜入中国。
1980年,靠茶叶生意起家的日本伊藤园,受中国乌龙茶的启发,生产出世界上第一款罐装乌龙茶,紧接着是绿茶。
眼看对手风生水起,作为日本最大的饮料企业,三得利坐不住了。
怎样截胡对手呢?三得利想到一个主意:打中国牌。因为在大多数日本人眼中,茶是中国的好。
于是,三得利聘请了当时日本最炙手可热的商业摄影师上田义彦,到中国去拍摄宣传片。



从1985年开始,短短数年,上田义彦的足迹踏遍大江南北。在福建,他留下一组影像:上百个茶农,戴着整齐的白帽子,熟练地杀青、揉捻。



福建是中国重要的产茶区,中国十大名茶,有两个出自福建。
三得利借着上田义彦的宣传片,不但在日本国内战胜了老对手伊藤园,还得以早早进入中国市场,并在福建打造了原材料基地。
这招先手棋,也使得三得利多年后,在与康师傅的中日无糖茶饮较量中,有了更好的站位。悄
悄潜入中国的,不只是三得利。
上世纪八九十年代,包括伊藤园、麒麟、朝日啤酒在内的日本众多饮料品牌,纷纷进军中国市场。
但比起大杀四方的美国两可乐不同,日本饮料企业在中国市场上,显得极其低调,长期不为人知。无论伊藤园,还是三得利,在中国市场上,几乎悄无声息。
翻阅当年的历史,你看不到它们像美国两可乐那样,在中国疯狂扩张渠道,并对本土饮料品牌垂涎三尺。



日本企业的低调,不但在于潜入期的悄无声息。
更在于,90年代后,随着中国饮料市场逐渐多元化,康师傅、娃哈哈等本土品牌开始绝地大反击,日本饮料却选择长期蛰伏。
因为他们在等待一个机会,一个无论从欧美还是日本来看,都大势所趋的机会。
自从上世纪60年代以来,全球饮料产业有一个大趋势,那就是不断地走向健康化。
1965年,佛罗里达大学医学院的凯德博士,为学校橄榄球队研制出一款能够补充人体电解质的饮料。
这款叫佳得乐的功能饮料,随后风靡全球。
相比美国,日本饮料产业虽然起步晚,但对于健康的追求却更加执著,同时也领先中国一个时代。
上世纪90年代,日本国内兴起健康理念,伊藤园、三得利等坚持做无糖茶等健康饮料,这是日本国力上升、老百姓健康意识大觉醒的年代。
然而,当它们将这种饮料带到中国市场时,却没能掀起任何水花。
因为彼时的中国市场,尚处于野蛮生长阶段,很多国内企业热衷于利用信息差,收取智商税。
那是中国饮料史上,一个疯狂的年代。
1993年,马俊仁带领中国女子长跑队,66次打破纪录,震惊全世界。
春风得意的马教练,转身给中华鳖精做起了代言。有了马家军做背书,这款号称能强身健体的口服液,迅速走红。



然而,仅仅两年后,神话就破灭了。
有记者经过暗访发现,所谓中华鳖精,成分不过是糖水。
中华鳖精并非孤案。在那个疯狂的年代,国内曾涌现出三株、太阳神、蚁力神等一大批号称能包治百病的神水。
尽管当时已经有了红牛、娃哈哈,但距离日本人追求的健康理念,还有很大差距。
最能体现日本人执拗的,是宝矿力。
这种诞生于1980年,由日本大冢制药研发的电解质水,因为能像注射液一样,迅速补充人类体液的饮品,一经问世便风靡日本,乃至亚洲。



然而,当宝矿力2002年进入中国市场后,却遭遇了尴尬。
此时的中国市场,随着人们健康意识的觉醒,功能饮料开始崛起,从东鹏、红牛到脉动、尖叫,百花齐放。
但宝矿力的电解质水,在中国市场上,却长期不被人关注。
即便如此,这个日本巨头,也没有向市场屈服,而是固执地坚持在一个相对小众的市场上“苟活”。



日本企业的固执与坚持,最终获得了回报。
2016年以后,随着中国人健康观念的觉醒,无糖茶饮、电解质水等品类开始爆红,日本饮料经过多年的蛰伏后,开始爆发。
然而,日本人的惊喜没能持续太久,因为此时的本土企业,也不再是过去的跟随者。
很多敢于创新的本土新势力,从中国消费者出发,重新定义了健康饮料,过去被日本企业垄断的市场,开始出现裂缝。
以电解质水为例。
这种在国外很流行的品类,运动后必备已是常识,但在国内一直是小众市场。
尽管跨国巨头宝矿力和佳得乐在世纪初就带着电解质水产品入华,但这些产品都是针对日本人和美国人的生活习惯开发,在中国大陆市场卖得远不如在本国好。
这些外资老牌电解质水要么太甜,要么色素太多,运动后喝下去总让人担心自己白练了。因此国内运动爱好者们始终找不到适合自己的那瓶电解质水。
有人敏锐地捕捉到了这一需求空缺——做一款更合适中国人的电解质水。



然而,作为负责元气森林新品孵化的他们,找到创始人唐彬森汇报这个项目时,对方一开始担心,这跟鳖精口服液一样,不过是商家营销出来的概念。
经过团队的耐心解释,以及一段时间的消费者调研,唐彬森最终同意了这个产品立项,也就是后来的外星人电解质水。
这款国产饮料,自从诞生之日起,就搅动了一池春水。
低糖低盐是饮料行业的大趋势。
尽管宝矿力早在2013年,就在日本国内推出了无糖低钠的电解质水——意涌。但在中国市场上,却一直坚持高糖高盐配方。一方面可能是为了减少管理难度、节约生产线成本,另一方面原本的高糖款有更好的成瘾性,若不是国内大兴0糖低糖之风,宝矿力估计还会继续坚持。
外星人打破了这一市场格局,在国内率先推出无糖低钠电解质水。同时,还在口味上做了改进,让电解质水变得更好喝。
外星人的出现,逼得宝矿力不得不将低糖配方的意涌,投放到中国市场,以应对其咄咄逼人的态势。
双方的竞争,还不止于产品层面。2021年下半年,外星人在天津建厂,厂址就选在了宝矿力工厂附近,那是2003年宝矿力在中国建的第一家工厂。
曾经低调的宝矿力,也打破惯例,首次在大陆请代言人,与外星人在营销上你追我赶。
在华南市场耕耘二十年没有白费,宝矿力凭借早期在香港、广东建立的渠道优势,外星人在华南不敌宝矿力。
即便如此,国产饮料也取得了重要突破。
如果说,改革开放前30年,日本企业凭借超前的健康理念,领先中国企业一个身位,那么随着中国新生代品牌的崛起,这种优势正被迅速瓦解。
来自前瞻产业研究院的数据显示:在电解质水大爆发的2022年,外星人电解质水以47%的市场份额位居第一,打破了宝矿力等巨头多年的强势地位。



相比其他新入局的品牌,外星人更是遥遥领先。



外星人的成功,表面上看,是疫情爆发下的一个偶然。实则,预示着中国饮料市场的一场革命。
随着人们生活水平和受教育程度的提高,消费者对饮品的选择,不再被商家的概念炒作轻易蒙蔽,而越来越重视健康理念。
一个明显的例证是:
功能饮料正成为国内饮料市场增长最快的品类。而电解质水,更是一举超越能量饮料和维生素饮料,成为饮料赛道的新风口。
上世纪90年代,富裕起来的日本人,对无糖茶饮等健康饮品的追捧,开启了日本饮料行业的新时代。
今天,中国饮料行业,站在同样的爆发点上。
改革开放后,中国饮料行业经历过八大汽水厂被美国两可乐团灭的悲壮。
也经历过健力宝、旭日升等民族品牌盛极而衰,以及鳖精、蚁力神等野蛮生长,侵蚀整个行业信任根基的无奈。
如今,随着中国人健康意识的觉醒,随着新生代品牌的不断涌现,并与日本饮料在健康赛道上展开激战,中国饮料行业正翻开新的一页。
(来源:华商韬略出品 作 者丨张静波)