李佳琦事件后，直播模式或面临重估｜氪金 · 大事件

熊明青

李佳琦事件后，直播模式或面临重估｜氪金 · 大事件
                    


作者|宋婉心
编辑|郑怀舟
封面来源|视觉中国
李佳琦直播间翻车事件持续发酵，截至发稿，李佳琦微博粉丝已经流失近百万，并仍在持续掉粉。
9月10日晚间，直播过程中，李佳琦介绍79元一支的花西子眉笔，有网友留言表示“越来越贵了”，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”
随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”此话引起消费者众怒，当晚登上微博热搜。


偶然中的必然
事发后11日凌晨1点多，李佳琦就“怼网友”事件首次发文道歉。
“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。之所以没有立马回应，是我想结束工作后认真地向评论里的那位女生道歉，任何人都可以对直播间的产品提出意见和想法。我作为主播应该一直带给大家积极的正能量，并学会控制情绪。”李佳琦表示。
虽然发布了道歉微博，但李佳琦显然没有争取到粉丝的原谅。该微博下，点赞最高的评论说道，“你挣着普通人的钱 到头来嘲讽普通人贫穷。”
9月11日晚间直播中，李佳琦在自己的直播间哭着再次道歉，表示“这几天有认真反省，不该迷失自己，并会好好想想为何出发，如何更好服务所有女生。”
花西子如今的成绩离不开李佳琦。
据《中国基金报》报道，2018年，花西子遇到渠道困境的情况下，寻求与李佳琦直播间的商务合作。根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据，2018年，排行第20位的店铺成交额为1.2亿元，而当时的花西子全年销售额不足5000万。
2019年，李佳琦成功出圈，同时成为花西子首席推荐官，花西子成了李佳琦直播间的常客。
数据显示，2019年，花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元，当年花西子销售额首次突破10亿，2020年这一数据达到27.5亿元，花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。
有媒体统计，2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。
凭借花西子的成功案例，李佳琦证明了自己对新消费品牌巨大的推动力，在新消费领域的声望也水涨船高，甚至业内流传起“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦=一个新品牌”的公式，进而，品牌对李佳琦影响力的认可成为行业共识。
这均为李佳琦的财富积累打下了基础。2021年中国（大陆地区）网络主播年收入排行榜中，李佳琦以年收入18.5亿元位居榜首，大概每天入账508万元。
对于李佳琦而言，他早已实现财富自由，却在直播间推销几十块的产品，不少网友表示“确实无法共情我们普通人”。
实际上，近几年明星、高管等财富自由群体，越来越多地加入直播大军，出现类似李佳琦的情况难以避免。
一方面，直播中的消费场景多是追求性价比的交易，当财富自由的主播推销下沉市场的产品和价格，难免暴露居高临下的姿态，这样的案例已经不在少数。比如张雨绮带货声称“699元我都买不了个袜子”；秦牛正威回应网友反馈的质量问题时，表示“下次买贵点的吧”；黄圣依声称“不去迪士尼孩子会自卑”。
另一方面，随着经济进入下行周期，普通消费者的价格敏感度越来越高，收入水平受环境影响波动较大，而经济下行对高净值人群影响较小，阶级差距被进一步拉大，但“李佳琦”们很难感受到普通人生活的变化。
环境变了，社会情绪变了，“李佳琦们”却没有变，矛盾自然越来越多。


直播带货模式将被重估
李佳琦事件或许是直播带货行业的节点。
直播带货苦马太效应久矣，从辛巴、薇娅，再到李佳琦，受头部主播影响的品牌和平台不计其数，“去中心化”一直被行业视作目标。近几年，随着大主播势力不断扩张，行业红利接近尾声，品牌侧已经自发进行渠道变革。
以今年618为例，国货美妆发生了明显的战略转变。今年618，花西子罕见地跌出618预售榜单前十，这是花西子2019年以来首次跌出第一梯队，但与此同时，该品牌斥资在杭州奢侈品商圈开出了1000平方米的线下店。
疫情三年后，李佳琦们和线上平台正在被品牌方降权。
据市界报道，同样是李佳琦直播间常客的薇诺娜，也在上海开了首家零售精品店。此外，薇诺娜宝贝（婴童肌肤护理品牌）也全面入驻了孩子王线下门店。
据不完全统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加大了线下渠道布局，方式不限于开全球旗舰店、零售精品店、品牌线下店等等。
而即使是线上带货，品牌方也越来越多选择店播，直接建立用户忠诚度，不给主播做嫁衣。为了迎合品牌方需求，可以看到抖音和淘宝等平台侧，近两年力推各类店播扶持政策。
靠主播董宇辉拉升了20倍股价的新东方在线，同样由于旗下某主播的不当言论，在11日向大众致歉。
爆火一年后，东方甄选近期流量下滑趋势明显。光大证券研报显示，据灰豚数据，2023年5月至7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。
光大证券认为，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。
曾有某品牌电商总监向36氪表示，直播带货提供的终究是脉冲式的促销场景，而任何品牌都需要日常的货架式电商进行长尾经营，对商家而言，大主播的直播带货永远不是长久之计。
可以说，直播带货发展到今日，其高度依赖个人的商业模式本质上是立不住脚的。
一场全方位的行业变革到来，或许只是时间问题。而变革很难从外部突破，只能由内及外，李佳琦事件很可能是一大节点，直播的商业价值和逻辑，会被重新评估，个人靠直播造富的风口，也即将面临洗牌。