年轻创造力不设限，百事元宇宙激活Z世代新自我

教们边束千

从2021年“元宇宙元年”至今，不到两年的时间里，元宇宙从一个抽象的概念，成为了众多品牌营销的重要战场。

通过元宇宙营销圈粉不断壮大的Z世代年轻人群，已经是品牌共识。但到底什么样的元宇宙营销会赢得年轻圈层的认可？今年夏天，随着4位品牌虚拟偶像横空出世，一向与年轻人热爱为伍的百事，让我们惊喜地看到了元宇宙营销的更多可能性。

推出首支元宇宙主题曲、举办元宇宙LIVE HOUSE、发行NFT数字藏品、打造线上虚拟百事盖念店……当我们以为这些玩法已经是元宇宙营销天花板时，11月19日，由百事可乐无糖在成都触发开启的百事首个元宇宙概念发布会，则告诉我们，打破虚拟与现实的交互边界，给年轻人带来更多沉浸式元宇宙体验，百事从来没有止步探索和尝试。



都说这届年轻人是拒绝被定义的一代，而百事所打造的元宇宙，可以说与年轻人的态度一拍即合，同样是创新破界的，敢于去尝试各种可能的，不被定义的。


事实上，元宇宙之所以会受到年轻人的追捧，很大程度上源于它在数字化技术加持下，可以突破场景的局限性，给年轻人带来前所未有的虚实交互的沉浸式体验感，击中年轻人追求新奇事物的嗨点。


今年7月，百事首次开启元宇宙营销试炼，打造的国内首秀元宇宙 Live House「百事可乐潮音梦境」，就让年轻人陷入了一场虚拟3D演唱会的酷炫场景和感官盛宴中。

而这场由百事可乐无糖重磅打造的2022 PEPSI元宇宙发布会，则是百事对元宇宙虚实界限的进一步突破，通过在现实场景中搭建了一个百事街区，开启了新一轮的元宇宙劲爽风暴。

这是一个由全息技术打造的360°立体街区，真实地还原了热闹的市井街头。单是街区中心映入眼帘的光影迷雾，便让人直观地感受到了这条百事街区虚实结合的沉浸式设计，产生要一探究竟的好奇心。



而整个百事街区的动线，更是将场景的沉浸式氛围营造到了极致，可以说每一个空间都别有天地，内含乾坤。

第一站，是以百事可乐无糖为主题的BLACK超敢空间。

印着PEPSI字样仿真冰块堆砌而成的全冰屋造型，光从视觉上就带来强大的温差冲击感，即使不在现场，也仿佛能感受到温度骤降带来的体感刺激，身临其境般，全方位体验百事可乐无糖的劲爽魅力。



在这个由温度、视觉、感官打造的全维度体验空间，用户可以和PLUS版的百事可乐无糖合影打卡，也可以喝上一口，让劲爽的感觉由内而外散发，无限上头。

第二站，是代表着元宇宙无限创想力的视觉化空间。

整个主题由百事与先锋数字艺术家SHANE FU合作推出的4款NFT作品之一“Seascape-灵动新境”演变而来，灵感源自百事可乐的口感，即可乐与舌尖接触时，气泡炸裂升腾那一瞬间的即兴状态。



现场一支3D裸眼大片，则表达出这个空间传达的未来世界的样子，包容、充满活力、不受约束，让想象力尽情展现。

第三站，则是百事可乐无糖专门为品牌代言人蔡徐坤打造的“想象空间”。里面不仅有蔡徐坤的各种海报，还有蔡徐坤爱喝的百事可乐无糖，随处可见的KUN元素，再加上超酷炫的互动玩法，都是百事为蔡徐坤和众多粉丝们带来的劲爽惊喜。



当用户走过这条百事街区，完成百事元宇宙的劲爽旅程，百事元宇宙在场景上的进阶和突破，其实已经一目了然。在虚实的边界，三大主题空间展现的现实、突破、共生的百事元宇宙多元层次，赋予了元宇宙营销无限的想象力和创造力。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒有过这样一句经典理论，他认为，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业应以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。


面对新时代的消费群体，科特勒强调的显然是用户的个体性和创造性。而百事元宇宙可以“封神”的地方，在我看来，就和科特勒的理论不谋而合，即注重发挥年轻创造力，和年轻人一起共创属于“我和我们”的元宇宙。

具体到执行层面，我们可以概括为，让元宇宙中的场景“活”起来，用户“动”起来，用年轻人喜欢的方式建立情感对话，并共创出可以双向奔赴的无限创造力和热爱。

比如此次出席PEPSI元宇宙发布会的蔡徐坤，就让众多粉丝圈层体验到了在现实场景中虚拟追星的快乐。尤其是在“想象空间”，随着蔡徐坤拉动百事拉环，一个超大的“KUN”字样出现在大屏幕上。这一互动环节，象征着充满欣喜和感动的未来新世界正奔涌而来，将年轻的时尚和活力展现得淋漓尽致。



而在今年7月份正式出道的百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI，更是百事渗透年轻圈层的一把钥匙，在年轻人中间引发了追捧元宇宙偶像的热潮。

在出道之初，百事就用打造巨星的方式在包装TEAM PEPSI：量身定制的虚拟形象、亮相元宇宙LIVE HOUSE，公开演绎百事首支元宇宙单曲《PEPSI CYPHER》，通过和广大年轻人群的深度互动，TEAM PEPSI一步步击中年轻人的热爱，成长为百事家族的超级明星组合。



在此次2022 PEPSI元宇宙发布会，TEAM PEPSI再次以颠覆科技感的形态惊艳亮相。

空降主舞台的TEAM PEPSI，不仅现场和蔡徐坤跨时空趣味对话，跟随蔡徐坤《HUG ME》的音乐旋律舞动，更是带动现场的粉丝和观众们一起嗨唱，共同起舞。在直播间的观众们，也能通过弹幕实时分享自己的情绪状态，加入到这场元宇宙的狂欢趴中。这种打破现实和虚拟限制、跨越时空的未来概念舞台，点燃了每一个人的情绪，将整个发布会的氛围拉到一个又一个高潮。



能够和年轻人玩在一起的TEAM PEPSI，不仅是年轻人的“创世伙伴”，他们也正在引领元宇宙场域中的潮流文化，激活年轻人对未来的想象空间。

可以说，整场2022 PEPSI元宇宙发布会，从品牌方到消费者，从虚拟偶像到明星代言人，每一个主体都是参与者、共创者，年轻的创造力得到释放，这也生动诠释了百事始终保持和Z世代之间的同频共振。

罗振宇曾说：“魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是打造自己的人格魅力体。”罗振宇这一自媒体运营的方法论，也适用于品牌IP的塑造。简单来说，就是立人设，为品牌打造一个鲜明的人格化形象。品牌的一切营销动作，都是为了让这个形象更加立体、丰满。


而元宇宙营销，其实就是让品牌人设在元宇宙场景中进一步加强，更加有血有肉，让年轻人更好地感知品牌的基因和精神。

回顾今年百事元宇宙营销的一系列动作，无一不是担负着这样的使命，将百事基因里年轻、潮流、会玩等品牌特性，在虚实交互中逐渐占领年轻人心智。

这里值得一提的是，百事和腾讯超级QQ秀深度合作，已经在8月上线的首款虚拟“百事盖念店”线上体验空间。



在这个集潮流风尚、未来科技想象和超现实互动于一体的虚拟社区中，用户不仅可以购买各类百事饮品，还能够获得极具未来感的社交体验。比如可以通过全息投影与百事家族虚拟偶像进行智能交互，还能触发烂漫的虚拟烟花雨，享受酷爽夏日时光；由4位百事家族虚拟偶像演绎的多种“拍同款”高人气创意视频，则可以让用户解锁超越现实的“N种人生”体验。

此外，百事在超级QQ秀还设置了“品牌专区”，玩家们可以在这里设计属于自己的“百事风OOTD”，除了百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI的经典搭配，还有各种融入百事元素的未来潮流单品，包括衣帽服饰、耳机、滑板等，进一步拉近了年轻人与虚拟偶像和品牌的社交互动距离。

这里是百事与年轻人共创的“未来第三空间”，它是百事品牌人设的集中体现，也为百事元宇宙涂抹上了一层“不被定义”的底色。

再看此次2022 PEPSI元宇宙发布会，TEAM PEPSI的惊喜现身、NFT数字藏品的主题空间、青春动感的舞台演绎等等，它像是百事对过往一系列元宇宙玩法的集锦和创新，也像百事从“未来第三空间”中采撷了其中一个浓缩的空间，并将它稀释和再造，用一种更加具象化的方式呈现在我们面前，让百事元宇宙突破时空限制，真正在人们触手可及的地方活了起来。



未来，随着科技和想象力的不断发展，这个空间的能量会越来越大，它会成为百事元宇宙的源头活水，生生不息，充满无限可能，不被定义。

在这个过程中，百事的营销玩法会不断创新，年轻的创造力会持续释放，百事元宇宙将不再只是一个品牌IP，它会焕发出生命力，与Z世代共创、共成长，激发出年轻人大胆拓展未来的无限想象，自由共创。百事也不再只是一个拥有百事可乐无糖等明星饮品的饮料品牌，而是可以和年轻人达到灵魂共鸣的时代弄潮儿。

在2022 PEPSI元宇宙发布会接近尾声的时候，百事还亮出了当天最大的一颗彩蛋，揭幕了2023年百事元宇宙剪影，同时蔡徐坤也在现场表示，希望将来能跟百事有更多的创新和突破，一起刷新过去的“我们”，为百事元宇宙新一年的动作布局留足了惊喜悬念：真人idol和虚拟偶像是否能实现同台演唱，百事元宇宙平台未来升级成何种形态.....

但无论哪种结果，有了今年这些惊喜铺垫，未来，百事将如何在虚实共生中探索年轻创造力，又如何在元宇宙的场域中引领年轻文化，我想你和我一样，已经充满期待。